电商广告的“三大纪律“和”八项注意”

        2016年“双十一”已落下帷幕，据报道，今年的购物盛宴创下高达1207亿人民币的成交额记录。面对这一巨大的市场“蛋糕”，各电商平台及众多网店商家可谓使出了浑身解数。电商大战，广告先行，精彩的广告创意也是层出不穷，再一次成功的吸引了众多消费者的“眼”和“手”。作为一名广告执法人员兼资深“剁手党”，笔者衷心支持电商行业良性竞争，为消费者提供更好的“买买买”体验；但也隐隐担忧，如果电商太过执着于制造广告噱头，一旦因对法律规定把握不准而出现“过界”，不仅自身可能受到行政处罚，还会损害整个行业的公信力。为此，笔者结合自身购物经历及相关报道，针对新《广告法》、《互联网广告管理暂行办法》施行等监管新形势，特整理出电商广告的“三大纪律“和”八项注意”，供广大电商从业者参考。

        三大纪律

        所谓“三大纪律”，是指电商行业广告容易犯，过往“双十一”曾经有，而新《广告法》施行后违法风险最高的三类广告违法行为，建议广告用语中要予以重点关注、慎重把握、坚决回避。

        一、禁止使用绝对化用语。2015年9月1日新《广告法》施行，一举将绝对化用语的罚款金额提高到“二十万元以上一百万元一下”，这也让该法获得“史上最严《广告法》”的评价。而职业打假群体也闻风而动，迅速介入了这一“成本低、见效快”的商机，据了解，当前各地工商（市场监管，下同）部门接到的广告违法举报中，绝对化用语普遍占据较高比例。从笔者自身的观察看，虽然今年各电商平台上宣传“最好”、“最佳”的广告已大幅减少，但并未完全杜绝。特别要指出的是，绝对化用语属于广告语绝对禁用条款，即使内容真实也不得随意使用。近期，“杭州最好吃栗子”被罚20万行政诉讼案正在等待法院判决，而炒货店老板方林富关于要炒多少斤栗子才能缴纳20万罚款的抱怨仍言犹在耳，希望各商家务必要管住口，吹牛不可任性。

        二、禁止贬低其他经营者。在信息高度透明的网络营销中，广告宣传也在悄然革命，“自卖自夸”显然已经落伍，现在流行的是“有对比才有伤害”。于是，“猫狗大战”时时登上头条，小店铺也动辄放出“与某国产品牌对比图”、“秒杀某宝爆款”等商品对比广告，力证自己才是消费者的最佳之选。诚然，商家宣传自己的优势无可厚非，适度的揶揄也可视作网络世界娱乐化的天性使然。但凡事有度，《广告法》第十三条规定：“广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。”如果对比类广告贬低的对象直指某具体经营者或其商品，就很可能会涉嫌不正当竞争。对此，相信受害方也乐于向工商部门举报，并站在维护公平竞争秩序的正义立场将消费者的同情心转化为购买力。

        三、禁止使用“三俗”用语。网络文化的重要特点是接地气，因此电商广告也特别偏爱网络语言。但通俗不等于庸俗，一些广告为博眼球，创意低俗无下限，语不惊人死不休，不仅“无节操”影响自身形象，也可能直接触犯法律。《广告法》第九条第（七）项规定，广告不得“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”，诸如在广告中使用“傻X”、“草泥马”等低俗网络用语（如苏宁“这个TM的双11”打脸广告），或使用充满性暗示的广告创意（如“易迅11.11来真的，不仅让你脱光，而且让你高潮迭起！”广告），都可能违反此条规定。网络广告本身“破窗效应”明显，有“双十一大战”头衔加持后更是传播力惊人，在大力倡导社会主义核心价值观的今天，有以身试法者，可就怪不得工商部门杀鸡儆猴了。

        八项注意

        近一年多来，新《广告法》和《互联网广告管理暂行办法》等法律法规先后施行，网络广告面临的环境发生了一系列新的变化。对此，电商从业者在筹划“双十一”广告时，就有必要认清形势，谋定而后动。建议重点可关注八个方面：

        一、监测中心正式启用。据悉，经过3年多的建设，位于杭州市占地面积2180平方米的国家互联网广告监测中心已基本建成，并已于今年9月1日起正式试运行，预计在今年年底前初步形成基于云计算的全国互联网广告监测能力。随着监测中心的全面启用，互联网将不再是工商部门广告监管的盲区，正可谓“天网恢恢，疏而不漏”，今后再出现《广告法》禁用的广告用语，必然会被准确锁定。按照《互联网广告管理暂行办法》第二十条规定，相关技术监测记录资料可直接转化为证据，违法行为人将难逃法律制裁。

        二、管辖权限重大调整。以前，互联网违法广告的监管实行发布地管辖原则，一个电商平台上全国各地的卖家发布了违法广告，都归由平台所在地的工商部门管辖。由于执法力量严重不足，就难免有漏网之鱼逃脱了处罚，有的电商平台广告违法现象也一度比较严重。《互联网广告管理暂行办法》施行后，将互联网广告的管辖权调整为广告主、广告经营者所在地工商部门也可管辖，这样一来，执法力量更加均衡，违法广告也就难再“野蛮生长”。

        三、处罚力度明显提升。新《广告法》对违法广告的惩戒力度明显上升，一是提高了罚款幅度，如虚假广告的罚款由原广告费用的“一倍以上五倍以下”上升为“三倍以上五倍以下”，两年内有三次违法的更要加重处罚；二是增加了处罚种类，增加了吊销执照、撤销批准文件、信用约束和行业禁入方面的新规定；三是填补了法律漏洞，规定对广告费用无法计算或者明显偏低的，直接处以高额罚款，最高可以罚到两百万，让以往通过“阴阳合同”等手段钻法律空子的做法再无生存空间。

        四、信用约束渐行渐近。按照2014年10月1日起施行的《企业信息公示暂行条例》相关规定，现在违法广告被工商部门行政处罚后，还将在全国企业信用信息公示系统上予以公示，任何人都可以查询。在全面建设信用体系的今天，信用污点带来的不利后果甚至远比行政处罚更为严重，比如天猫商城每年都要对入驻商户的资质进行重新审查，其中信用记录就是审查重点，如果商户因发布违法广告受罚进而丧失入驻资格，那可就真是赔了夫人又折兵了。

        五、职业打假蔚然成风。《广告法》提高违法广告行政处罚标准后，职业打假群体愈发活跃，不少粗心发布违法广告的商家都遭遇了“高额赔偿”与“被举报”之间的艰难抉择。而互联网广告由于搜集、取证方便，更是成为职业打假人的新乐土，今年，知名职业打假人王海就放出了“双十一”索赔千万的宏伟目标。虽然不少商家诟病职业打假人“居心不良”、“挟公器以为私用”，但毕竟当前法律并不禁止这类行为，笔者建议，以其徒劳抱怨，还不如提升自身法律意识，身正才能不怕影子斜。

        六、工商部门职责加重。新《广告法》强化工商部门监管职权的同时，也加重了其履职责任，并且专门规定了追责条款。所以，当受罚商家感叹自己“弱势”，希望执法部门网开一面时，往往没有看到执法部门的苦衷。其实，作为法律的执行者，工商部门一旦发现违法广告或接到举报线索，只能按程序开展调查，依法定尺度处理，从轻、减轻处罚更有严格的标准和规程，并无翻云覆雨的权力。君不见，在职业打假人驾轻就熟的“程序穷尽大法”面前，无数工商干部虽怒其无谓浪费行政资源，也只能亦步亦趋，不敢有半点马虎。对于受到高额处罚的小本经营者，笔者也唯有以一句“加强学习，吸取教训”来勉力安慰了。

        七、网络广告特定要求。针对互联网广告诸多不同于传统广告的特性，《互联网广告管理暂行办法》专门提出了规制要求：一是弹窗广告应当显著标明关闭标志，确保一键关闭。今年笔者就遇到过关闭一个弹出窗口，马上跳出一个新窗口的“双十一”广告，显然已违反此项规定；二是付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分。比如我们在淘宝网站搜索商品，网页中间出现的可按“销量”、“价格”排序的商品目录，就是自然搜索结果，而网页右侧、下侧出现的“掌柜热卖”，就是付费搜索结果，两者必须泾渭分明。三是不得以欺骗方式诱使用户点击广告。曾见过QQ软件右下角弹出广告，显示“【京东】你有一笔未支付的订单，请查看”，就涉嫌违反此项规定。

        八、广告联盟有法可依。随着互联网技术的发展，消费者突然发现一个神奇的体验，就是当近期在网店浏览或购买某种商品后，你浏览的其它非购物网站马上就会出现同一类别商品的广告。其实，这是一种利用大数据、信息追踪等技术实现广告精准投放的互联网广告新业态，具体是通过“广告联盟”等多方合作的方式来开展经营活动。以前，由于这类广告的参与各方职责各有不同，又往往分处各地，发布违法广告后就时常和执法部门“躲猫猫”，以逃避法律制裁。而《互联网广告管理暂行办法》出台后，对“广告联盟”各方义务和责任进行了专门规定，也揭开了这一业态广告的“神秘面纱”，一旦违法，那可就要被工商部门 “反追踪”了。